据晚点消息，小红书已经拿下2026美加墨世界杯相关版权，成为除央视和咪咕之外，国内唯一同时拥有世界杯直播权、转播权和短视频全版权的内容平台。

此前，央视总台以约6000万美元拿下2026美加墨世界杯中国大陆独家全媒体版权，并顺手打包了2030年世界杯及两届女足世界杯的版权。相比最初近3亿美元的报价，这次成交价格降幅超过80%，也让国内版权分销格局随之变化。

在这一轮世界杯版权争夺中，小红书的入局格外引人关注。对于外界来说，这个平台过去更多与生活方式、种草内容和社区讨论联系在一起，如今却进入了世界杯这样传统上更偏男性受众的体育赛场，多少有些出人意料。

但从平台自身的内容布局看，小红书并非第一次接触体育赛事版权。去年以来，从德国超级杯、德甲，到樊振东所在的德乒甲、亚洲杯U23的中国之队，小红书都曾有过动作。持续试水体育内容，也为它这次参与世界杯项目积累了经验。

回看上一届2022年卡塔尔世界杯，咪咕和抖音各自砸下超过10亿元，从央视手中拿下持权转播资格。抖音凭借免费直播和全平台4K，在世界杯期间累计收割106亿观看人次，决赛之夜有2.3亿人观看，最高同时在线人数达到3706万。

也正因为有这样的参照，不少人原本以为咪咕会继续续约，抖音也会继续上桌。但这一次，版权分配出现了新的变化，小红书反而成为最受关注的黑马之一。

从商业层面看，小红书拿世界杯版权并不只是为了赛事本身。公开数据显示，截至2025年初，小红书月活超过4亿，市场消息称其估值也从去年上半年的310亿美元一路升至500亿美元。平台在用户规模和商业化之间寻找更大突破，世界杯显然是一个高关注度入口。

小红书的用户结构长期被认为偏科，虽然平台近年通过户外、数码、二次元等垂类内容持续拓展男性用户，但外界对其女性用户主导的印象仍然明显。世界杯这样的超级赛事，恰好能帮助它进一步扩大用户覆盖面，也能为社区内容带来新的流量场景。

与此同时，世界杯还是电商业务的放大器。抖音电商在2022年世界杯期间的表现已经证明，赛事能够明显拉动球迷用品、官方授权商品以及周边消费。对小红书来说，这类内容天然适合球衣穿搭、看球妆容、家庭影院布置、客场旅行攻略等种草场景，内容和交易之间的链路也更容易被打通。

更值得关注的是，小红书此次拿下世界杯版权的价格，据晚点披露并未高于往届。作为对比，2022年咪咕和抖音各自支付的版权费超过10亿元。如果这一信息属实，小红书很可能以相对更低的成本拿到了一整套版权权益。

在版权落定前一个月，小红书还完成了一次组织架构调整。4月底，公司发布全员内部信，宣布启动新一轮调整，COO柯南（丁玲）升任总裁，全面整合社区、电商、商业化三大业务及公司技术体系，直接向CEO星矢（毛文超）汇报。结合这次人事变化和世界杯版权动作来看，小红书正在把高效经营和商业化提速放在更重要的位置。

电商业务方面，小红书近期也在调整打法。平台上线“好货市场”精品专区，主打官方精选、平台补贴、全网低价及顺丰履约；同时提前终止原定至2026年8月的“百万免佣”计划，转向“百万跃迁计划”，把流量和资源更集中地投向超100万个“好品质、好服务、好价格”的商家。

从这个角度看，世界杯项目更像是一块试金石。内容生态、话题运营、品牌招商、广告投放和交易转化能否在40天赛期内形成合力，直接决定这笔投入能否产生足够回报。短期回本压力不小，但对小红书来说，用户增长、用户结构调整、电商场景验证和社区活跃度提升，可能才是更重要的目标。

至于抖音为何退席，外界也有不少讨论。除了ROI考量之外，2026年世界杯的时差问题比2022年更严峻，大部分比赛将在凌晨进行，这会影响直播观看率和广告价值。对已经拥有超过7亿日活、稳居短视频头部的抖音来说，继续重金投入世界杯版权的边际收益，显然不如前几年那么高。